Seulement un salarié sur huit pense que l'image véhiculée par son employeur correspond à l'expérience qu’il vit au travail

En Belgique et aux Pays-Bas, seulement un salarié sur huit (12%) estime que l'image véhiculée par son employeur correspond à ce qu’il ressent sur son lieu de travail. Les pays du Benelux obtiennent ainsi des résultats bien en-deçà de la moyenne internationale de 19%. Cet écart entre perception et image peut porter gravement atteinte à la réputation d’une entreprise, comme en témoigne le récent rapport de Weber Shandwick intitulé « Employer Brand Credibility Gap ».

1.902 salariés à temps plein, venus de 19 pays à travers le monde, ont été interrogés pour évaluer si l’image de leur employeur, à l’extérieur, correspondait à leur réalité au travail. La recherche montre que l'écart entre l'image et la perception des employés est très important. Seulement 1 salarié sur 8 (12%) pense que la marque de l’employeur correspond à son vécu au quotidien sur son lieu de travail.

« En tant qu’employeur, investir dans l’image de marque de l’entreprise est primordial, en particulier dans un monde où recruter de nouveaux talents devient de plus en plus difficile, où le besoin de changement est omniprésent, l’implication des employés faible, et où les millenials cherchent déjà leur prochain boulot », déclare Kate Bullinger, Executive Vice President et Global Lead, Employee Engagement & Change Management chez Weber Shandwick. « La bonne image d'un employeur repose sur une histoire convaincante, authentique et identifiable. Celle-ci doit s’articuler autour de l’expérience réelle que les employés ont en travaillant pour l’entreprise, qu’il s’agisse de culture, leadership, formation, opportunités ou communication. »

Perception des employés vs. image de l'employeur
C'est l'équilibre entre le travail et la vie privée qui a le plus d'impact sur la perception des employés (39 %).

Il est frappant de constater que les employés trouvent que la bonne réputation d’une entreprise est l'un des facteurs les plus importants dans leur recherche d’emploi. « Créer une réputation solide pour les employés est un défi. La réputation des employeurs vaut de l'or, mais uniquement si celle-ci représente la réalité », affirme Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist chez Weber Shandwick. « En cette ère de méga-transparence et de commentaires instantanés en ligne, les employeurs doivent être en mesure de justifier ce qu’ils prétendent être, la manière dont ils gèrent leurs employés, respectent leurs valeurs et leur façon de se démarquer des autres. Les employés sont bien plus que des spectateurs lorsqu'il s'agit de réputation. Ils créent et détruisent des marques, quotidiennement. »

Réputation et crédibilité

Bien que la crédibilité de l'image de marque de l'employeur n’atteigne que 12 %, l'étude montre qu’une grande marge de manœuvre existe pour l’améliorer. Seul un petit groupe d'employés (7 %) souligne qu'il n'y a aucune similitude entre ce que l'employeur dit de lui-même et ce qu'il vit sur son lieu de travail. Cependant, la grande majorité (74 %) des employés perçoit plus ou moins de similarités entre l'image et la perception.

« Les employeurs peuvent réussir à combler cet écart via un meilleur recrutement, un engagement plus fort, davantage de contrats à long terme et une plus grande productivité.  Il leur suffit de définir une image dans laquelle l’employé se reconnait, en laquelle il croit et dont il a envie de promouvoir les valeurs. », conclut Mónica Vicente Cristina, Managing Director chez Weber Shandwick Bruxelles.

Confiance dans le leadership

Au Benelux, les employés ont relativement peu confiance dans la direction des entreprises. Seuls 7 % d'entre eux déclarent avoir confiance dans les dirigeants d’entreprise (contre le double au niveau international, à 16 %). À peine 6% trouvent que leur direction leur montre ouvertement de l'appréciation quand le travail est bien fait (contre 17% à l'international). Les employeurs qui sont capables de combler le fossé entre l'image et la perception sont en bien meilleure position ; dans ces organisations, les employés ont six fois plus confiance en leur leadership (41 %) et plus de 2 employés sur 5 estiment qu’ils ont été publiquement félicités pour leur travail.

Le rapport complet et les infographies de Employer Brand Credibility Gap: Bridging the Divide sont disponibles en cliquant sur ce lien.

L’enquête, The Employer Brand Credibility Gap: Bridging the Divide, a été menée par le cabinet de conseil KRC Research, à la demande de Weber Shandwick, auprès de 1.902 personnes dans 19 pays dans le monde entier. Elle fait suite à une étude publiée en 2014, Employees Rising: Seizing the Opportunity in Employee Activism, sur l’émergence d’un nouveau mouvement social porté par les médias numériques et sociaux : celui des employés engagés, militants et partisans.

À propos de l’étude

En partenariat avec KRC Research, Weber Shandwick a mené une étude en ligne du 18 juin au 1^er août 2017 auprès de 1.902 adultes, âgés de 20 à 65 ans, qui travaillent au moins 30 heures par semaine dans une grande entreprise (500 employés ou plus aux États-Unis, et 250 employés ou plus dans les autres pays) et ce, dans 19 pays dans le monde.

Les salariés ont été sélectionnés afin de représenter différents entreprises, secteurs et fonctions. Les indépendants ne sont pas pris en compte.

À propos de Weber Shandwick

Weber Shandwick est l’une des plus grandes agences internationales en communication et relations publiques, présente dans 80 villes et 34 pays, et dotée d’un réseau s'étendant à 128 villes dans 81 pays. Forte de ses équipes d’experts en stratégie et en campagne d’activation, producteurs, designers, analystes et développeurs, elle a gagné les plus prestigieuses récompenses au monde pour ses approches créatives, innovantes et efficaces. Weber Shandwick est la seule agence de relations publiques à avoir fait partie de la A-List de l’agence Ad Age en 2014 et 2015, et été mentionnée dans la A-List de l’excellence en 2017. Weber Shandwick a été nommée agence mondiale de l’année par PRWeek en 2015, 2016 et 2017, agence mondiale de l’année par The Holmes Report en 2010, 2012, 2014, 2015 et 2017, et agence numérique mondiale de l’année par The Holmes Report en 2016. L’agence développe son expertise dans divers secteurs d’activités, comme le marketing, la réputation des entreprises, la santé, les technologies, les affaires publiques, les services financiers, la responsabilité sociale des entreprises, les communications financières, et la gestion de crises, en utilisant ses propres méthodologies  sociales, numériques et analytiques. Weber Shandwick fait partie du groupe Interpublic (NYSE: IPG). Pour plus d'informations, rendez-vous sur : http://www.webershandwick.com.

A propos de KRC Research

KRC Research est un cabinet international de recherche d'opinion et de stratégie non-partisane. Unité du groupe Interpublic des sociétés (NYSE: IPG), KRC Research est une petite entreprise qui offre un service personnalisé, de qualité de portée mondiale. Depuis plus de 30 ans, KRC Research travaille pour le compte d'entreprises, de gouvernements, d'organismes à but non lucratif et d'entreprises de communications qui les représentent. Grâce aux professionnels multidisciplinaires dans le secteur de la recherche, KRC combine des outils de recherche sophistiqués avec une expérience de communication mondiale concrète. Pour plus d'informations, rendez-vous sur : www.krcresearch.com